Bloggers, instagrammers, twitters, youtubers, ze hebben allemaal één ding gemeen : de invloed die ze hebben op hun followers. En bedrijven hebben dit begrepen! Het enige wat ze hoeven te doen is een product in handen te geven van een van deze persoonlijkheden en het wordt populairder.
Sinds 8 oktober 2018 moeten influencers en adverteerders voldoen aan de Aanbevelingen die de Raad voor Reclame op dit gebied heeft vastgesteld.
Het doel van deze regels is de consument te beschermen: welke verplichtingen leggen zij op? In welke gevallen moeten deze Aanbevelingen worden nageleefd? Kunnen deze regels door een concurrerende onderneming worden ingeroepen om een vordering wegens oneerlijke mededinging te rechtvaardigen?
Op weg naar de wereld van invloed (en mededinging)!
Moeten influencers en adverteerders deze Aanbevelingen altijd respecteren?
Nee, ze dienen nageleefd te worden wanneer de marketing “beïnvloedingsmarketing” wordt genoemd. Daarvoor moet die aan twee voorwaarden voldoen:
- Een tegenprestatie:
De influencer praat over een merk en krijgt daar iets voor terug.
De tegenprestatie kan in geld of in natura zijn: schenking of bruikleen van een product voor een bepaalde periode, uitnodiging om aan een reis deel te nemen, enz.
- Controle over de communicatie:
De influencer moet geen absolute vrijheid hebben over de boodschap die hij aan zijn followers overbrengt.
Als de communicatie door het merk moet worden goedgekeurd en, a fortiori, als zij door het merk is geschreven, zal het een commerciële communicatie zijn. .
Bijvoorbeeld:
Een youtuber met een passie voor sport krijgt gratis monsters van een energiedrankje. Nadat hij het geproefd heeft, plaatst hij een video op YouTube. Moet hij zich aan deze aanbevelingen houden?
Nee, als de inhoud van de video puur een kwestie van zijn persoonlijke ervaring is.
Ja, als er een overeenkomst is tussen het merk en de youtuber dat de youtuber alleen positieve feedback mag geven.
Welke regels moeten de influencer en de adverteerder naleven?
De influencer moet aan zijn followers duidelijk maken dat het om commerciële communicatie gaat.
Het maakt niet uit of hij dit aangeeft door de term “reclame”, door de vermelding van het merklogo of door de context van zijn publicatie. Het belangrijkste is dat het duidelijk is.
Daarom zal de influencer zijn boodschap moeten aanpassen aan de taal van zijn followers, om de belangrijke termen zichtbaar te maken. Kortom, om ervoor te zorgen dat de ontvanger van zijn boodschap de commerciële connotatie begrijpt.
Bovendien moet de influencer loyaal zijn: het is uit den boze om onjuiste informatie te geven of informatie die zijn followers kan misleiden.
De adverteerder moet erop toezien dat de influencer zich aan deze regels houdt.
Kan een concurrerend bedrijf de regels toepasselijk op influencers inroepen?
Wat kan een bedrijf doen als het vaststelt dat deze regels door een concurrent niet worden toegepast, bijvoorbeeld omdat de tekst die door verschillende influencers wordt gepubliceerd identiek is en dus vermoedelijk door de concurrent is geschreven, zonder dat dit als commerciële communicatie wordt aangekondigd? Kan zij zich hierop beroepen in het kader van een vordering wegens oneerlijke mededinging?
Als auto disciplinaire bepalingen hebben deze aanbevelingen uiteraard niet dezelfde bindende kracht als wettelijke normen.
Deze gedragsregels zijn immers slechts bindend voor degenen die zich ertoe hebben verbonden deze in hun beroepsactiviteiten na te leven. Zodra een onderneming echter te kennen geeft dat zij door een gedragscode gebonden is, moet zij deze ook naleven (art. VI.98 van het Wetboek van economisch recht). Doet zij dit niet, dan kan een concurrerende onderneming de rechter vatten om te bevelen de reclameboodschap te doen ophouden – eventueel op straffe van dwangsommen.
Er zij ook op gewezen dat een influencer die zich voordoet als een gewone consument, terwijl hij handelt in het kader van zijn beroepsactiviteit, altijd een oneerlijke handelspraktijk pleegt (art. VI.100, 22° WER), die door de rechter kan worden gesanctioneerd, op verzoek van een concurrent van het merk.
Hoe wordt de niet-naleving van die regels gesanctioneerd?
De Jury voor Ethische Praktijken inzake reclame is belast met de controle van deze Aanbevelingen.
Eenieder die de belangen van de consument of het imago van reclame wil verdedigen, kan bij deze instantie een klacht indienen.
Na het standpunt van de adverteerder te hebben gehoord, neemt de Jury een beslissing om een campagne stop te zetten of te wijzigen, of maakt zij een voorbehoud.
Voor meer informatie over de te nemen stappen bij het starten van een commerciële activiteit (naast het werken met influencers), zie dit artikel.
Ons advies:
Zorg ervoor dat u als consument wat afstand neemt van alle informatie die via sociale netwerken wordt gecommuniceerd.
Als influencer moet je drie woorden onthouden: identificatie, loyaliteit en transparantie.
Als adverteerder is het nuttig om de publicaties van de influencers waarmee je samenwerkt in de gaten te houden. Als zij de regels van de aanbevelingen niet naleven, kunt u inderdaad, net als de influencer, aansprakelijk worden gesteld voor deze inbreuken.
In de tegenovergestelde richting zou u kunnen overwegen de verantwoordelijkheid van uw concurrenten in te roepen die de communicatieregels niet respecteren. In dit verband is het aantreffen van dezelfde boodschap bij verschillende influencers, soms tot op het woord nauwkeurig, vaak een goede indicatie van het publicitaire karakter van de boodschap.
