Influenceurs : quelles règles respecter ?

Bloggeurs, instagrameurs, twittos, youtubeurs, ils ont tous un point commun : l’influence qu’ils exercent sur leurs followers. Et cela, les entreprises l’ont bien compris ! Il leur suffit de mettre un produit entre les mains d’une de ces personnalités pour que ce produit gagne en popularité.

En octobre 2018, le Centre de la Communication (anciennement Conseil de la publicité) avait élaboré des Recommandations en matière d’influenceurs en ligne. Ces Recommandations ont été mises à jour en 2022 à la suite de l’importance grandissante des influenceurs dans la promotion de produits et/ou services.

L’objectif de ces règles est de protéger le consommateur : quelles obligations imposent-elles ? Dans quelles hypothèses ces Recommandations doivent-elles être respectées ? Ces règles peuvent-elles être invoquées par une entreprise concurrente afin de fonder une action en concurrence déloyale ?

Cap sur le monde de l’influence (et de la concurrence) !

Influenceurs et annonceurs doivent-ils toujours respecter ces Recommandations ?

Elles doivent être respectées à chaque fois qu’il existe une relation commerciale entre l’annonceur, qui se soumet volontairement à ces recommandations, et l’influenceur. L’existence d’une relation commerciale repose sur deux conditions :

• Une communication :

L’influenceur doit mettre en avant un produit ou un service de l’annonceur.

La communication peut prendre la forme d’un partage de contenu, de l’utilisation de hashtags de l’annonceur, d’un concours, d’un placement de liens affiliés, etc.

Il n’est pas nécessaire que l’influenceur ait conclu un contrat avec l’annonceur ni que l’annonceur exerce un quelconque contrôle sur le contenu publié par l’influenceur.

• Une contrepartie ou l’opportunité de recevoir une contrepartie :

L’influenceur parle d’une marque et reçoit une contrepartie en échange.

La contrepartie peut être en argent ou en nature : don ou prêt d’un produit pour une période déterminée, invitation à participer à un voyage, etc.

Quelles règles l’influenceur et l’annonceur doivent-ils respecter ?

L’influenceur doit obligatoirement indiquer à ses followers qu’il s’agit de communications commerciales.

Pour cela, il doit mentionner l’annonceur dont il fait la promotion et utiliser un tag explicite tel que « publicité » ou « annonce » qui doit être :

• Immédiatement visible par les followers : il doit être placé en premier si plusieurs tags sont utilisés (publication Instagram) ou directement sur la photo/vidéo (story Instagram) ;
• Clair : il doit apparaitre en premier plan (contraste suffisant avec la couleur et la police) ;
• Dans la même langue que le contenu.

Il est recommandé à l’influenceur d’utiliser les labels proposés par les plateformes elles-mêmes (label « partenariat rémunéré » sur Instagram par exemple).

L’influenceur doit également tenir compte de son public cible et faire preuve d’encore plus de clarté s’il s’agit de mineurs par exemple.

Bref, l’influenceur doit veiller à faire en sorte que le destinataire de son message en comprenne la connotation commerciale.

Par ailleurs, l’influenceur doit être loyal : hors de question d’indiquer des informations incorrectes ou susceptibles d’induire en erreur ses followers.

Enfin, si l’activité est significative, l’influenceur peut être considéré comme une entreprise au sens du Code de droit économique. Dès lors il devra ajouter les coordonnées de son entreprise sur ses réseaux sociaux (n° de BCE, adresse de l’entreprise, adresse e-mail).

Lorsque l’adresse de l’entreprise est également l’adresse privée de l’influenceur, il a la possibilité de rejoindre un centre d’affaires agréé par le SPF Économie afin d’y établir l’adresse de son entreprise et ne pas dévoiler son domicile.

Quant à l’annonceur, il doit veiller au respect de ces règles par l’influenceur.

Une entreprise concurrente peut-elle se prévaloir des règles applicables aux influenceurs ?

Que peut faire une entreprise qui aurait constaté que ces règles ne sont pas appliquées par un concurrent, par exemple parce que le texte publié par différents influenceurs est identique et a donc vraisemblablement été rédigé par le concurrent, sans être annoncé comme une communication commerciale ? Peut-elle s’en prévaloir dans le cadre d’une action en concurrence déloyale ?

En tant que dispositions auto disciplinaires, ces recommandations n’ont évidemment pas la même force contraignante que des normes de droit.

En effet, ces règles de conduite ne s’imposent qu’à ceux qui se sont engagés à les respecter dans leurs activités professionnelles. Toutefois, dès lors qu’une entreprise indique être liée par un Code de conduite, elle doit le respecter (art. VI.98 du Code de droit économique). À défaut, une entreprise concurrente pourrait saisir le juge pour ordonner qu’il soit mis fin au message publicitaire – éventuellement à peine d’astreintes.

On signalera en outre que l’influenceur qui se fait passer pour un simple consommateur, alors qu’il agit dans le cadre de son activité professionnelle commet toujours une pratique commerciale déloyale (art. VI.100, 22° CDE), susceptible d’être sanctionnée par le juge, à la demande d’un concurrent de la marque.

Comment est sanctionné le non-respect de ces règles ?

Le Jury d’Ethique Publicitaire est chargé du contrôle de ces Recommandations.

Toute personne dont le but est de défendre les intérêts des consommateurs ou l’image de la publicité peut déposer une plainte devant cet organe.

Après avoir entendu le point de vue de l’annonceur, le Jury prend une décision d’arrêt, de modification d’une campagne ou rend un avis de réserve.

Pour obtenir plus d’informations sur les démarches à entreprendre au lancement d’une activité commerciale (en plus de celles relatives à la collaboration avec des influenceurs), n’hésitez pas à consulter cet article.