Quelle évolution pour la publicité en ligne ?
En 2019, et ce pour la première fois en Europe, la publicité traditionnelle a été détrônée par la publicité en ligne en matière d’investissement. En effet, les annonceurs ont décidé de mettre plus de moyens dans le développement de leurs campagnes publicitaires ayant vocation à être diffusées en ligne que hors ligne.
Un ciblage pour un impact optimal de la publicité ?
Aujourd’hui, les techniques sont de plus en plus élaborées afin de pouvoir diffuser chaque publicité au public qui y serait le plus réceptif.
Un tel ciblage publicitaire est rendu possible notamment par l’action des cookies et autres traceurs. Ces technologies permettent de suivre l’internaute tout au long de sa navigation et sur cette base, d’établir un profil de l’utilisateur et de prédire ses intérêts et ses habitudes de consommation.
La publicité ciblée consiste donc en la sélection puis l’affichage de publicités sur la base du profil de l’internaute, établi grâce à la collecte ou la déduction du plus grand volume de données possible sur cet utilisateur. Ce « matching » entre l’internaute et l’annonce peut notamment se faire grâce au mécanisme d’enchères en temps réel.
On comprend alors rapidement que le phénomène de la publicité ciblée engendre des risques en termes de protection de la vie privée.
Quel changement en perspective pour la publicité ciblée ?
Aujourd’hui, le secteur de l’Adtech (Advertising Technologies) et de la publicité ciblée sont au centre des préoccupations des législateurs et autorités de contrôle.
Que font les autorités de contrôle ?
Les plaintes contre la publicité ciblée et l’enchère en temps réel s’accumulent dans différents états membres (dont la Belgique) et les autorités de protection des données se penchent sur le phénomène et lancent des enquêtes. La légalité de ce mécanisme est donc aujourd’hui plus que jamais remise en question.
Récemment, l’autorité belge de protection des données a rendu une décision concernant la conformité des bannières de cookies mises en place selon le « Transparency and Consent Framework » de IAB Europe et l’impossibilité de recueillir de cette manière un consentement valide justifiant le traitement de données dans le cadre du RTB. Cette décision est analysée plus en détail ici.
Deux nouvelles règlementations européennes
Le législateur européen s’est lancé dans le processus d’adoption de deux règlements qui pourraient avoir une influence sur la publicité ciblée.
Premièrement, le Règlement ePrivacy va préciser les exigences concernant, entre autres, l’utilisation de cookies et va, de surcroit, limiter l’utilisation des informations sur les équipements terminaux des utilisateurs.
Deuxièmement, le DSA (Digital Service Act) a finalement fait son entrée sur la scène législative et contient des obligations d’information pour les plateformes qui devront divulguer certaines informations sur les publicités qu’elles affichent.
Comment réagissent les grands acteurs du numérique ?
Après Mozilla Firefox et Apple Safari, c’est au tour de Google d’annoncer son projet de mettre fin à l’utilisation des cookies tiers dans son navigateur Chrome. Prévue initialement pour fin 2022, le géant californien a déjà repoussé l’échéance de la disparition des cookies-tiers pour fin 2023.
En conclusion ?
La fin des cookies tiers ou la mise en cause du système des enchères publicitaires en temps réel ne signifie pas la fin de la publicité ciblée. Cependant, les acteurs du secteur devront sans aucun doute s’adapter aux changements qui s’annoncent.
Certains adoptent d’ores et déjà un mécanisme d’identification de leurs visiteurs afin de pouvoir monnayer les encarts publicitaires sur leur site au moyen de leurs cookies propres (« first party cookies »). Le respect du RGPD est évidemment essentiel sans la mise en place de ce mécanisme d’inscription et la transparence de l’usage qui sera fait des données.
D’autres vont encore plus loin et militent d’ores et déjà pour une interdiction pure et simple de la publicité ciblée.
Notre conseil :
En tout état de cause, l’équipe Lexing reste bien entendu à l’affût de tout changement en la matière et se tient à votre disposition pour répondre à vos questions.
Dans l’intervalle, nous vous rappelons l’importance de mettre votre site internet en conformité avec la législation déjà applicable en matière de publicité en ligne et en matière de cookies.
Le bandeau cookie est, en principe, la première chose que voit l’internaute qui se rend sur votre site internet. C’est donc également la première chose qu’examine l’autorité de protection des données qui a déjà prononcé des amendes non négligeables à l’encontre de sites internet dont la bannière n’était pas conforme.
