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Publicité : un outil commercial à manier avec prudence !

En Belgique, la publicité est notamment réglementée par les dispositions du Code de droit économique consacrée aux pratiques commerciales déloyales et, en particulier, à la publicité trompeuse. Mais le droit des médias audiovisuels, ou  encore le droit des marques s’appliquent également à la publicité. Récemment, le Conseil supérieur de l’audiovisuel (CSA) a été saisi de deux cas dans lesquels une atteinte à la réglementation applicable en matière de communications commerciales a été dénoncée.

Une publicité malheureuse peut coûter cher

Le premier cas concerne une campagne publicitaire réalisée par le groupe Lidl. Cette publicité était diffusée en radio et en télévision. Un des spots concernés suggérait d’acheter des produits meilleurs marché, et ce afin de faire des économies et de pouvoir « se payer une femme délicieuse ». Le spot continuait en indiquant que « les femmes délicieuses coûtent cher ». Il énumérait ensuite toutes les dépenses qu’impliquerait une femme « délicieuse ».  Suite à l’introduction de plusieurs plaintes, le CSA s’est penché sur la conformité de cette campagne publicitaire, notamment par rapport aux nouvelles dispositions insérées en 2016 dans le décret SMA concernant l’égalité entre les femmes et les hommes. Considérant que les spots véhiculaient plusieurs stéréotypes sexistes, le Collège d’autorisation et de contrôle du CSA a estimé qu’ils portaient effectivement atteinte au respect de l’égalité entre les hommes et les femmes. Un avertissement a dès lors été adressé à l’éditeur.

Placement de produit et émissions de téléréalité ? Un mariage gris !

Le second cas concerne l’émission « Mariés au premier regard » diffusée sur RTL-TVi et qui a déjà fait l’objet de plusieurs plaintes adressées au CSA. Les plaintes déposées dénoncent non seulement le caractère illégal des mariages prononcés,  mais également la présence de publicité au sein du programme.

Évidemment le CSA est incompétent pour se prononcer sur la validité de l’échange des consentements. Toutefois, le Secrétariat d’instruction du CSA n’a pas manqué d’examiner le grief relatif à la publicité. Cet examen a démontré la présence de plusieurs enseignes commerciales tout au long de l’émission, s’apparentant à du placement de produit. Cette technique n’est plus interdite depuis 2009. Elle est toutefois soumise à des conditions strictes énoncées dans le décret SMA. Ainsi, la communication commerciale doit être « aisément identifiable comme telle » et « nettement distincte des autres programmes ». Il est requis qu’un pictogramme « PP » soit placé en début et en fin d’émission, ainsi qu’après toute interruption publicitaire. Et ce afin d’informer le téléspectateur de la présence de placement de produit.

Le Secrétariat d’instruction a constaté l’absence d’information du téléspectateur relative au placement de produit. En conséquence, il a décidé de mener des investigations complémentaires. Si cette pratique enfreint la législation applicable, le dossier sera transmis au Collège d’autorisation et de Contrôle. Celui-ci pourra demander à entendre l’éditeur responsable du programme.

Quel sera la décision du Secrétariat d’instruction ? L’éditeur va-t-il être entendu ? Niera-t-il ? Vous le saurez dans un prochain épisode de nos actualités !

Notre conseil :

Si la publicité constitue dans bien des cas un outil efficace et un atout imparable pour se démarquer de ses concurrents, elle n’en reste pas moins une pratique strictement réglementée. Elle ne peut, dès lors, être utilisée pour dénigrer une entreprise concurrente, tromper le public ou contrevenir aux principes d’égalité entre les hommes et les femmes, de non-discrimination, de liberté religieuse, etc,…

Si un buzz peut parfois faire sens, il est primordial d’évaluer préalablement l’impact potentiel de ses communications commerciales afin d’éviter que celles-ci provoquent auprès des consommateurs l’effet inverse à celui escompté.

de Elodie Lecroart

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