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Limites de la publicité dans les réseaux sociaux

En juin 2011, la société RICARD – commercialisant le célèbre apéritif du même nom – a lancé, en France, une grande campagne publicitaire multicanaux intitulé «Un Ricard, des rencontres». Outre les visuels affichés sur la voie publique et dans la presse, la société avait également édité une application mobile gratuite, dont l’utilisation nécessitait un enregistrement au moyen d’un compte Facebook. L’application permettait notamment de partager un certain nombre de messages liés à la marque d’alcool (recettes de cocktail, etc…) sur son mur Facebook. L’Association nationale de prévention en alcoologie et addictologie (l’ANPAA) a assigné la société Ricard devant la juridiction des référés afin d’obtenir le retrait des mentions “ un Ricard, des rencontres “ sur tout support. L’ANPAA a obtenu gain de cause en instance et en appel, les juridictions considérant que les règles encadrant strictement la publicité pour l’alcool n’avaient pas été respectées. Saisie d’un pourvoi, la Cour de Cassation française a confirmé la décision de la Cour d’Appel condamnant la société RICARD. Aux termes de cet arrêt, plusieurs enseignements intéressant peuvent être tirés. Nous en retiendrons deux. Tout d’abord, et assez logiquement, qu’une application mobile peut être considéré comme un service de communication électronique au sens des articles L. 3323-2 du Code de la Santé Publique et 1er de la loi n° 2004-575 du 21 juin 2004 pour la confiance dans l’économie numérique dès lors qu’elle nécessite d’utiliser «les différents canaux existant sur internet». Dans le cas d’espèce, elle nécessitait une connexion avec un compte Facebook. Ensuite, que l’emploi du mur Facebook de l’utilisateur de l’application pour y diffuser des messages promotionnels «pré formatés», sur lequel l’utilisateur n’a pas d’emprise, ne fait pas perdre le caractère publicitaire de ces messages, qui doivent donc toujours respecter le prescrit légal (être assorti d’un slogan sanitaire par exemple). Ce type de publicité s’affichant dans le «fil d’actualité» des «amis», a également été considéré comme intrusive au regard de l’article L. 3323-2, 9°. Il en serait probablement autrement de messages rédigés directement par l’utilisateur de l’application à l’attention de ses «amis». “

Notre conseil :

Il peut être tentant de considérer les nouveaux médias – réseaux sociaux, applications mobiles, … – comme autant d’espaces publicitaires vierges de toute réglementation contraignante.Rien n’est moins vrai et toute campagne publicitaire sur ces supports doit être préparée avec autant d’attention, voire peut-être plus au regard des énormes possibilités de diffusion (parfois incontrôlable), que les campagnes plus classiques.

Mots clés :

de Alexandre Cassart

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